短視頻叫好不叫座：優質內容匱乏盈利能力不足

導語：據互聯網咨詢機構大數據的報告顯示，截至今年1月底，垂直短視頻APP滲透率達19.3%，用戶規模超過1.3億人。

幾天前，阿里巴巴文化娛樂集團召開短視頻戰略發布會，宣布土豆網全面轉型為短視頻平臺，同時還將投入20億元鼓勵扶持內容創作；3月，短視頻平臺快手宣布獲得由騰訊領銜的3.5億美元投資；幾乎在同一時間，網易云音樂推出的更新版本中，短視頻功能成為一大亮點……短視頻風口上，競爭愈演愈烈。

據互聯網咨詢機構極光大數據的報告顯示，截至今年1月底，垂直短視頻APP滲透率達19.3%，用戶規模超過1.3億人。

巨大的投資熱情和市場需求背后，短視頻的發展短板卻令人擔憂。內容創作同質化嚴重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑的老把戲新意匱乏；平臺只顧短期盈利，長期規劃不足；監管不力、版權保護缺位，低俗內容和創意抄襲大行其道。要謀求長遠發展，短視頻平臺須踢開優質內容匱乏、盈利能力不足、監管環節薄弱三大“絆腳石”。

玩模仿 秀萌寵 拼搞笑

吸睛伎倆“三板斧”

“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿倫”……擁有這些相似用戶名的，是活躍在秒拍平臺上的主播。其發布內容以一次性吃掉異于常人分量的食物為主，甚至食物的種類也頗為相似，多為火鍋、燒烤、西餐等。

據不完全統計，短視頻平臺“秒拍”每日視頻上傳量超過150多萬條。記者瀏覽發現，數字雖然龐大，內容同質化現象卻十分嚴重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑等成為吸引用戶眼球的“慣用伎倆”，導致用戶黏性較低。

“當一個現象級的短視頻作品出現后，基于吸引流量的目的，同類型產品的數量會在一段時間內激增。市場飽和后會重新啟動競爭機制，優質內容的短視頻會留下，而單純模仿的劣質短視頻將被淘汰。”中國傳媒大學電視學院副教授付曉光分析。

在巨大的流量誘惑下，一些短視頻作者為了奪人眼目，不惜用低級趣味作為噱頭，迎合觀眾的獵奇心理。據報道，一個網絡女主播，通過某款軟件上傳了大量“異食類”短視頻，如吞活金魚、燈泡，吃面包蟲、仙人掌等。此外，暴飲暴食、自我傷害等怪異行為也一度成為短視頻低俗內容的素材來源。為了吸引用戶，一些短視頻平臺對此缺乏必要干涉，有的甚至還通過重點推送、置頂顯示等方式，對低俗內容采取默許和放縱的不作為態度。

“短視頻低俗化現象泛濫，歸根結底是平臺為了短期變現快速獲利而無所不用。”中國人民大學新聞學院教授匡文波認為。

在渠道獲取已經不是難題的今天，“內容為王”的原則重新被奉為圭臬，短視頻平臺急需優質的原創產品。“預防暈車有妙招，這方法我用了20多年”“風油精的功能那么多，這些功能你都沒用”，一些發布生活小竅門類的短視頻迅速吸引了大量粉絲。

“未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺會陷入困境，而致力于發布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題，最終為用戶節省時間的優質短視頻平臺會異軍突起。”短視頻生產機構視知傳媒創始人兼CEO馬昌博說。

搞炒作 賺人氣 追流量

盈利模式難成形

根據艾瑞咨詢發布的《2016短視頻行業發展研究報告》，截至2016年7月1日，短視頻行業共獲得43筆投資，其中千萬級別的投資主要集中在2015和2016年。

“短視頻平臺有著很大價值，是互聯網的一個浪潮，好比馬車變成汽車一樣，是整個產業的升級。”馬昌博說，去年今日頭條、微博流量的爆發大部分也依賴于短視頻。目前各個互聯網巨頭都在“跑馬圈地”，爭奪短視頻地盤。

一些短視頻平臺借助具有話題性和關注度的公眾人物炒作營銷，短時間內吸引了大量用戶關注，但由于缺乏長期發展規劃，無法將人氣轉化為持續盈利的“賣點”，“叫好不叫座”。

以剛剛被騰訊宣布關閉的微視為例。2014年春節期間，微視通過邀請大量明星錄制拜年視頻，下載量迅速升至蘋果APP商店免費榜前五。據統計，僅在除夕和大年初一兩天，就有數百萬人通過該平臺發布或觀看這些拜年視頻，視頻總播放量達上億次。然而明星效應轉瞬即逝。秒拍、快手等平臺用戶數量相繼過億，微視的用戶量卻在5000萬以下停滯不前。“微視被騰訊戰略性放棄的根本原因，在于長期虧損。短視頻平臺生存與發展的‘法寶’，是必須找到合適的盈利方式”，匡文波說。

隨著知識付費勢頭逐漸興起、用戶在手機端短視頻消費習慣的養成，人們開始愿意為優質內容“埋單”。這為廣大內容創業者帶來了發展良機，也對擁有很強短視頻內容創作能力的專業媒體機構形成刺激。

今年1月，以介紹人文歷史為主要內容的短視頻APP“看鑒”推出付費會員服務，精心打造付費視頻專輯。短短一個月，該平臺積累了近萬用戶，其中不乏購買了年會員的忠實用戶。

中國人民大學新聞學院副教授黃河認為，要建立合適的盈利模式，關鍵是要將盈利思路從追求“流量變現”轉變為“內容變現”，利用平臺內容的價值來提升長期盈利能力。

抹角標 遮出處 加虛化

監管乏力變軟肋

今年2月，短視頻平臺“梨視頻”在未取得互聯網新聞信息服務資質、互聯網視聽節目服務資質情況下，通過開設原創欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內容等方式，大量發布所謂“獨家”時政類視聽新聞信息，被責令全面整改。

此外，一些短視頻平臺則利用觀眾獵奇窺探心理，采用偷拍等方式將他人隱私作賣點，打色情、淫穢、暴力等內容“擦邊球”。這些現象的存在與滋長，擠壓了優質短視頻的生存空間，影響了整個行業的良性發展。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，短視頻平臺不應成為違法違規內容的“避風港”。要通過必要的內容審核機制加大把關和治理，還應對視頻作者實行實名登記制、健全用戶投訴機制，做到違法違規內容可自查、可溯源、可反饋，體現和保證平臺應有的自凈能力。

如今的短視頻，還淪為抄襲的重災區。無論是短視頻平臺還是社交平臺，復制、截取他人原創視頻的營銷號大行其道。一些優質的短視頻，未經允許被“搬運工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。即便是作者在視頻中注明了出處，也多被層層虛化。一些獨家推出的短視頻，還被抹去角標、遮蓋出處。

同一內容的短視頻被“掐頭去尾”，重復出現在不同平臺，不僅令觀眾納悶，更令視頻原創作者煩惱，大大制約了短視頻行業的創作環境。

2月28日，中國版權保護中心宣布開通自媒體視音頻線上版權登記。此前，國內第一份基于數字版權唯一標識符(DCI)體系的短視頻國家版權登記證書也對外發布。

朱巍建議，要順應互聯網時代的數字化特點，創新和優化技術手段，對視頻內容的生產、傳播全過程跟蹤。讓隨意截圖截片、私自下載傳播的行為有跡可循、有責可追，切實保護原創作者的合法權益。